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Il n'est pas nouveau que le petit monde de la planche à roulette est réfractaire à l'idée qu'une entreprise d'articles de sport généraliste vienne s'implanter dans son milieu. Etait. On peut parler au passé puisqu'aujourd'hui, la donne semble changer. Au point que Consolidated se sente obligé de nourrir une campagne de promotion clairement anti-Nike : la Don't Do It Army.
Avec ce nouvel entrant dans une industrie estimée à 5 milliards de Dollars, les indépendants qui ont porté le skate pendant 10,15 ou 20 ans se sentent menacés non seulement dans leurs ventes, mais sur un plan plus moral : celui de la propriété légitime. Pour Consolidated, comme pour Indy, ou de nombreux skateurs prenant part ou non à l'industrie, Nike ou Reebok pervertissent l'esprit du skate. Pourtant, après s'être royalement vautré pour sa première tentative d'incursion, la marque américaine (qui a engrangé près de 13 milliards de $ de Chiffre d'Affaires l'année dernière. En comparaison Quiksilver, le plus gros acteur de l'industrie de la glisse perçoit autour de 500 millions par an), a recentré son approche et réussit extrêmement bien à se placer tant au niveau international, que local. Nike a aujourd'hui ce qu'elle n'avait pas avant dans le skate : de l'image. Principalement par le choix de son équipe visible (Childress, Shimizu, Paul Ro, Wieger, Janoski, Anderson, Staba ou plus proche de nous les très talentueux Geronzi, Chadourne, etc...), mais aussi invisible (Robbie Jeffers ancien Stussy, Kevin Imamura, ancien rédac de Warp et Stance), par la sélection de ses investissements, de ses points de vente (les SB ne sont pas vendus en supermarché. Uniquement en skateshop), par le choix de ses publicités, par le dessin et la qualité de ses produits et par ses successives séries limitées qui ont vraiment achevé d'introduire la marque sur le marché du skate. Leurs efforts ont fini par payer : Aujourd'hui, Nike c'est super hype. Tout le monde adore. Les skateurs confirmés, les wanabee fashion, les fans de collection et les débutants.
Tout le monde sauf une frange du skate pour qui la morale est importante. Des skateurs qui brandissent la légitimité comme étendard, sur la base d'un martial : « Nike, ils étaient où il y a 10 ans ? *». Un argument faiblard face au beau travail réalisé par la marque au swooch. Parce que quoiqu'on puisse dire, Nike crée des emplois dans le skate et peut même se targuer de maintenir l'économie de l'industrie à flot, selon ce shop new-yorkais qui affirme que l'hiver a été difficile au niveau des ventes et que « c'est Nike qui a payé [ses] factures, cet hiver, assure t'il. Les Nike ont fait 70 à 80% de [ses] ventes »**
D'autant qu'il semble que ce soit parti pour durer : la marque généraliste est en train de se ménager une belle place, qui fait et fera avancer le monde du skate quoiqu'il arrive maintenant. Plus près de nous, en France D'une manière plus générale, étant donné le monde libéral dans lequel on évolue, tirer sur Nike à boulet rouge en disant qu'une marque pervertit tout un milieu est un non-sens, parce que de toute façon, la logique à laquelle fait face aujourd'hui l'industrie du skate est une logique de marché, et tend à devenir plus ou moins un marché comme un autre, de par la professionnalisation des acteurs de l'industrie en place, et de la popularité grandissante du skateboard.
Un argument faible donc, sur un plan économique, mais un argument fondamental sur un plan moral. Parce que le skateboard a été bâti à la sueur de PERSONNES qui ont créé les marques présentes aujourd'hui. Ce sont les Etnies, Santa Cruz, Indy, Powell, Firm puis éS, Aeon, Fallen, Zéro, Circa, Consolidated, Baker, Trauma, Tumyeto, etc... suivis des shops, magazines, graphistes, manut' qui ont construit cette nouvelle vision en prenant des risques. Le risque économique de se planter parce qu'au début, aucun magasin de sport ne voulait distribuer des produits de skate. Ils ont tordu la réalité en leur sens pour faire ce que le skateboard est aujourd'hui. Ils ont permit à un embryon de devenir une bulle puis une sphère puis un monde. Pour arriver à ce résultat, les marques de skate ont moins appliqué des techniques de marketing agressives qu'un socle commun de cultures. Ce n'est pas pour rien qu'est agité parfois l'argument « Par les skateurs, pour les skateurs ». C'est en principe un gage d'authenticité. C'est certainement un peu galvaudé maintenant. Parce qu'est de plus en plus intégré aujourd'hui que la consommation est en elle-même un moyen d'exister. Un consommateur comble son besoin d'appartenance au monde en effectuant l'acte d'achat. Même si chacun se croit à l'abri d'une telle façon de se comporter, il serait présomptueux de penser qu'on y échappe complètement. En particulier pour les baskets, étant donné qu'on passe notre temps à se regarder les pieds...
Certains continuent à se battre contre un sabotage de ce qu'ils ont construit ou connu. En en payant le prix par une vie modeste, voire précaire (parlons surtout de la France). En dernier ressort, le consommateur est seul juge et possède le pouvoir de décider ce qui lui plait de voir, de posséder, de rêver. En ce sens, l'acte d'achat peut aussi être un acte politique. C'est donc une affaire de personnes responsables et informées. Quand on dispose d'un pouvoir, il est capital d'en connaitre la portée au moment d'en user. Grâce, par exemple, à des actions osées telles que celle de la Don't do it army. Acte suicidaire aujourd'hui. Héroïque demain ? Consolidated est en tout cas la seule entreprise à s'élever publiquement contre le géant. Un futur martyr donc...
Qu'en pense le shop qui vend du Nike ? En l'occurrence Nozbone, à Paris.
-J'ai vu que tu avais commencé à distribuer Nike, qu'est-ce que qui t'as motivé?
Plusieurs choses m'ont motivé à savoir tout d'abord les modèles qui sont beaux et le côté revival de Nike par rapport au skate. Sinon bien entendu il y avait de la demande et en tant que shop tu n'y es pas insensible.
-Est-ce que tu as l'impression que Nike est une marque différente des autres marques de pompes de skate, au niveau de l'image, au niveau du travail réalisé, au niveau de la distribution etc... ?
Bien-sûr que c'est différent, en terme de travail c'est différent ce qui ne veut pas dire mieux, ils ont une organisation différente mais grosse structure ne rime pas forcément avec efficacité (livraison, etc...). Au niveau de l'image c'est une marque forte et locomotive mais qui ne touche pas forcément les skaters, cette marque attire beaucoup les sneakers addict aussi. En ce qui concerne les produits en revanche il faut reconnaître qu'il y a un vrai travail de recherche au niveau notamment des coloris et bien entendu au niveau de la technicité (qui d'autre que Nike pourrait oser sortir une shoes comme la Zoom Tre ?), on sent la puissance de frappe d'une société comme Nike
-Est-ce que la demande est forte, ou est-ce l'offre qui suscite la demande ?
La demande est forte parce que c'est Nike d'une part et parce qu'il s'agit d'une distribution sélective d'autre part, il y a donc un effet rareté.
-Est-ce que ça se vend bien ? Pourquoi ?
Oui, pour les raisons que j'évoque au dessus.
-Si tu connais les polémiques que Nike suscite, est-ce que ça a pesé dans ton choix de ne pas prendre Nike pendant si longtemps, ou de le prendre maintenant ?
Bien sûr que c'était un vrai dilemme de travailler avec un gros industriel comme Nike qui veut mettre le pieds dans notre monde du skateboard. Je pensais d'abord ne pas le faire, mais ensuite au vu de la demande, pourquoi ne pas le proposer car vendre est mon métier. D'autant plus que Nike cette fois ci est arrivé en faisant les choses bien : en construisant un team de skate, en communicant dans le skate et en s'impliquant, c'est à dire en participant au skate et en injectant de l'argent dans ce milieu.
-Est-ce que tu comprends l'attitude de certains skateurs qui refusent Nike en bloc ?
Bien-sûr je les comprends, je pense que c'est tout à fait respectable, mais attention à savoir ce qu'on achète, quant on achète du DC c'est quiksilver, du vans c'est VF corp, etc... Ce qui veut dire qu'aujourd'hui le business n'est plus seulement un ensemble de petites marques mais bel et bien un univers ou les grands groupes ont mis le pied. Alors c'est sûr que Vans a une énorme légitimité, notre rôle à nous c'est aussi de supporter les petites marques et les marques authentiques. Il faut savoir faire le bon mix.
-Est-ce que tu as des trucs à ajouter ?
Dans les années 80 et avant les skate shoes authentiques étaient rares (bon il y avait Vans, Etnies, Airwalk). On skatait souvent des Nike, Adidas, Converse etc... Les skaters s'approprient les produits qui leur conviennent...
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Sauf qu'aujourd'hui, la situation s'est inversée. Ce ne sont pas les skateurs qui vont piocher là où ils peuvent mais les marques qui viennent les chercher. Dans la lettre suivante, Birdo, patron de Consolidated va plus loin en interpellant l'industrie elle-même sur ce qu'elle est en train de faire. A savoir, selon lui, d'accueillir le loup dans la bergerie, en lui faisant la bise.
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Ci-dessous, une des publicités clairement orientées de Consolidated. C'est du coup pour coup...
« Salut Chris***
J'ai lu ton article à propos de la campagne Don't do it. Cette campagne n'est pas une apologie anti business, et elle n'est pas contre le fait de gagner de l'argent. Le point de départ de cette histoire, c'est que des compagnies de sport généralistes sont en train de tirer bénéfice de quelque chose qu'ils n'ont pas mis en place. Revenons un peu en arrière. Quand on réfléchit à la présence des skateshops et magasins spécialisés : ils existent parce que les réseaux de distribution quels qu'ils soient, ne voulaient pas des produits de skate. Alors même que les produits étaient bons et que leur développement était prêts. C'est là que le combat a commencé. Quelques shops ont doucement commencé à se monter pour distribuer les produits dans le but de répondre à la demande, et à diffuser les vertus du skate comme passion. Les fabricants auraient aimé les vendre à qui auraient bien voulu les prendre, mais seuls les skateshops les prenaient. Idem dans le monde du snowboard et du surf. L'industrie, grâce à de lourds efforts, a fini par se construire elle-même et dispose aujourd'hui de ses propres canaux de distribution. Concernant les grandes compagnies, si elles avaient été là depuis le début, il n'y aurait pas tant de marques détenues par des skateurs. C'est bien pour ça qu'il n'y a pas dans le foot, le baseball, le foot US, le basket d'entreprises dont les joueurs sont propriétaires. Et aujourd'hui, les grosses boites généralistes vont venir cueillir les fruits de ce qu'on semé les entreprises de skate.
Bien sûr, nous vivons dans un pays libre et ils ont absolument le droit de faire ça. Mais qu'est-ce qui est en jeu ? Pour tous ces « skateshops » avec qui ils sont si sympa. Les emmenant sur leur campus, en leur faisant des pompes custom. Pourquoi ont-ils besoin d'eux ? La distribution ? Non puisque les grosses boites peuvent distribuer n'importe où dans le monde, chez n'importe qui. Alors quoi ? Et bien tout simplement la crédibilité. Le cachet de l'approbation. Ils savent qu'ils ne pourront pas pénétrer l'industrie sans passer par ces shops. Mais qu'est-ce qui se passe alors ? Ils leur fournissent simplement un couteau pour que les shops se coupe la gorge avec. Et toutes ces bites qu'ils sucent... Emmener les magazines en tournée, les « team manager series » (une ligne de pompes spécifiques aux team managers visiblement, ndlr), exploiter des éléments fondamentaux de la culture comme Minor Threat, Pabst Blue Ribbon (la bière préférée des punks, mais pas de trace de ce phénomène sur le web, ndlr) et des chaussures customisées par les artistes. Et ils peuvent ainsi s'approprier notre industrie et l'injecter dans leurs circuits de distribution.
Je comprends l'attitude du « qu'est-ce qu'on en a foutre ». Une partie de moi aimerait bien se comporter de cette manière parce que c'est dur de se battre. De faire passer le mot. D'essayer de montrer aux gens que l'esprit qui les a attirés au départ dans le skate, est en train de disparaitre. Mais je sais que je dois le faire. Parce que ceux qui restent passifs, deviennent des victimes. Je fais partie de cette industrie et je sens que si personne ne prend la barre pour la mettre au bon cap, quelqu'un d'autre le fera à notre place. Et j'ai pas envie de laisser ça arriver. Au moins pas sans me battre. »
A noter que Birdo parle ici des grosses entreprises dans son ensemble, pas seulement de Nike. Son propos concerne aussi les Boost Mobile, Energy Drinks et consort. Mais Nike semble avoir été la goutte d'eau chez Conso. Faut dire que le coup de l'assimilation Nike et Consolidated était tordu. Voir ici pour comprendre.
“Hello Chris,
I read your article about the Don't do it campaign. The Don't do it campaign isn't anti big business and its not anti making money. The premise behind it is that the large sporting goods companies are trying to cash in on something that they didn't build. Lets go back in time a bit. If you think about the existence of skate shops or specialty stores, they exist because whatever existing channel of distribution there was, didn't want these products. So what I am saying is that when skaters made good "performance" skateboards, they took them to the sporting goods stores and tried to sell them. The sporting goods stores didn't want them. So the long hard skateboard struggle/journey begins. Skateboard shops slowly started popping up to supply the demand and to help spread the enjoyment of skateboarding. The skateboard manufacturers would have sold to anyone who would have bought their products, but only the core shops would. Same thing in surfing and snowboarding. The industry, after a lot of hard work, now had its own distribution channel. Now the large sporting goods companies. Had they gotten in from the beginning, there wouldn't be so many skater owned companies. For the same reason there are no soccer, baseball, football, basketball player owned sporting goods companies. Now these large sporting goods companies want to cash in on what this industry had built. Sure, its a free country and they have every right to try. But what's at stake? All these "core" shops that they are being so nice to. Flying them to their campus, making them custom shoes. What do they need them for? Distribution? They already have a distribution that can serve almost everyone in the entire world! So then what? They need them for the stamp of approval. They know they can't enter the industry, unless they go through these shops. But then what? They are handing these shops a knife to slit their own throats. All this ass kissing. Flying the magazines around, team manager series, exploiting core elements like minor threat, pabst blue ribbon and artist shoes. So they can take our industry and plug it into their distribution. I understand the "who cares" attitude. Part of me wants to go that way because its hard work to fight. To spread the word. To try to show people one by one that the soul of this industry, the thing that attracted them to it in the first place, is in danger of getting swept away. But I know I have to. Because the ones who are passive become victims. I am a part of this industry, and I feel that if no one in this industry is willing to take the wheel and steer it where it needs to go, someone from outside is going to do it. And I am not gonna let that happen. At least not without a fight.
Birdo”
*Une phrase attribuée à tout le monde et personne en particulier vu qu'on l'entend pas mal.
**adbuster 65
(http://adbusters.org/the_magazine/65/How_Nike_Conquered_Skateboard_Culture.html
***lettre publiée sur http://www.skateboardworks.com/archives/2006/07/birdo_explains.php
Crédit photo : http://www.knifed.net/
Texte : Pif.
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